Индустрии | Интервью
15 мин.
«Мы бежали очень быстро в надежде, что «черных лебедей» не будет»

Fix Price: IPO в разгар пандемии

14.10.2021 Потребительские рынки

Антон Махнёв

Финансовый директор Fix Price

Антон Махнёв

Выход на биржу ритейлера Fix Price — одно из главных бизнес-событий 2021 года. Несмотря на пандемию и непростую ситуацию как в российской, так и мировой экономике, компания привлекла 1,8 млрд долларов. IPO Fix Price стало крупнейшим в истории российского ритейла и крупнейшим в мире в сегменте «долларовых» магазинов. Финансовый директор Fix Price Антон Махнёв в интервью партнеру КПМГ Георгию Патарая рассказал, как удалось убедить инвесторов вложиться в компанию, ни разу не приезжая к ним в офис, и почему Fix Price с осторожностью относится к онлайн-продажам.

Антон, мне, аудитору по бэкграунду и специалисту по ритейлу, интересно узнать, как строилась стратегия выхода Fix Price на IPO: как принимались решения, какие вещи беспокоили вас как финансового директора?

Компания 14 лет назад создавалась с идей, что она станет публичной. Соответственно, бизнес планомерно шел к этой цели. Я работаю в Fix Price почти 5 лет, и одной из моих задач была как раз подготовка компании к публичному статусу, знакомство с ней инвесторов. Сделке всегда предшествует большая предварительная работа, а дальше ты сидишь и ждешь, когда на рынках наступит благоприятная ситуация. В этот момент надо будет сделать миллион вещей, потому что, если хоть один элемент отсутствует, сделку запустить нельзя.

Знаете, есть понятие окон IPO. В России их правильнее называть форточками. Это очень маленькие окошки, которые периодически открываются, но закрываются быстро и часто внезапно, поэтому российскому бизнесу особенно важно быть максимально подготовленным.

И когда я говорю «успеть», это не значит — разместиться по супервысокой цене. Очень часто в России процесс бинарный: IPO либо происходит, либо нет. По какой цене — уже второй вопрос.

Знаете, есть понятие окон IPO. В России их правильнее называть форточками. Это очень маленькие окошки, которые периодически открываются, но закрываются быстро и часто внезапно, поэтому российскому бизнесу особенно важно быть максимально подготовленным. И когда я говорю «успеть», это не значит — разместиться по супервысокой цене. Очень часто в России процесс бинарный: IPO либо происходит, либо нет. По какой цене — уже второй вопрос.

До Fix Price я три года работал в «Магните», а до этого — в американском инвестиционном банке тем самым банкиром, который говорил клиентам, как важно начинать готовиться заранее. Теперь у меня была возможность реализовать это на практике, помочь компании избежать подводных камней.

Очень часто в России процесс IPO бинарный: оно либо происходит, либо нет. По какой цене — уже второй вопрос.

Иностранным инвесторам был знаком формат вашего бизнеса, но все-таки не так много в России компаний, которые настолько удачно выходят на биржу. Почему инвесторы согласились инвестировать в Fix Price? Над чем пришлось больше всего потрудиться?

Мы делали очень крупную сделку — наше размещение составило 1,8 млрд долларов, плюс мы увеличили его на 5% на фоне высокого спроса. И все это происходило в период пандемии, поэтому основная сложность, конечно, заключалась в том, чтобы виртуально убедить инвесторов вложиться. 

1.8

млрд долларов

объем первичного размещения Fix Price

За 6-7 месяцев активной работы у нас — вдумайтесь — не было ни одной физической встречи! Встречи с банкирами, аудиторами, юристами, другими консультантами — все происходило виртуально. Все сотрудники Fix Price, которые работали в этом проекте, трудились удаленно. Наверное, единственным человеком, который работал из офиса, был я.

До пандемии, когда речь шла о каком-то крупном размещении, представители компании обязательно приезжали к управляющему фондом, а управляющий, слушая менеджмент и владельцев, отвечал себе на вопрос, доверяет ли он им. Эти связь и взаимодействие, которые происходят при личной встрече, они очень важны. 

Нас спасало то, что с самого начала своей работы в компании я уделял большую часть времени общению с инвестиционным сообществом.

И если для российского медиарынка наше IPO стало сюрпризом, то у международных инвесторов, которые в итоге составили костяк спроса, была возможность заранее посмотреть наш track record. Они имели возможность соотнести наши результаты с компаниями аналогичного формата в других странах. И в итоге приобрести чувство комфорта, что в компанию можно инвестировать.

Нас спасало то, что с самого начала своей работы в компании я уделял большую часть времени общению с инвестиционным сообществом. И если для российского медиарынка наше IPO стало сюрпризом, то у международных инвесторов, которые в итоге составили костяк спроса, была возможность заранее посмотреть наш track record. Они имели возможность соотнести наши результаты с компаниями аналогичного формата в других странах. И в итоге приобрести чувство комфорта, что в компанию можно инвестировать.

Правильно ли я понимаю, что все-таки изменилась парадигма того, как инвесторы, смотрят на бизнес? Они стали меньше смотреть на историю, а скорее смотрят в будущее и решают, верить или нет. Если это так, то что в первую очередь они спрашивали у вас?

Я бы сказал, что история важна так же, как и будущее. В истории можно увидеть, как компания реагирует на проблемы, на меняющуюся экономическую ситуацию. Мы выходили на рынок, имея очень сильные показатели. Компания демонстрировала 16 кварталов подряд двузначные цифры роста продаж сопоставимых магазинов.

Я бы сказал, что история важна так же, как и будущее. В истории можно увидеть, как компания реагирует на проблемы, на меняющуюся экономическую ситуацию.

Мы выходили на рынок, имея очень сильные показатели. Компания демонстрировала 16 кварталов подряд двузначные цифры роста продаж сопоставимых магазинов.

Это очень впечатляет.

Конечно, за последние четыре года в России произошло много разных событий. Но инвесторы и рынок имели возможность убедиться в гибкости нашей бизнес-модели.

Могу проиллюстрировать, насколько быстро мы можем адаптироваться. Как вы знаете, реально располагаемые доходы населения в России сокращаются. Мы реагируем на это, расширяя в магазинах продуктовый ассортимент. Именно продовольственные товары сейчас наиболее востребованы у потребителя. Но когда мы увидим, что ситуация нормализуется, то расширим непродуктовый ассортимент, сможем предложить импульсный непродуктовый товар по минимальной цене. Потому что, несмотря на пандемию, порядка 60% потребителей в России любят ходить в магазины и радовать себя покупками. Пандемия фундаментально не повлияла на это.

История важна так же, как и будущее. В истории можно увидеть, как компания реагирует на проблемы, на меняющуюся экономическую ситуацию.

То есть это история, в которую они, инвесторы, поверили?

Мы им объяснили, как справлялись с вызовами в прошлом, и смогли доказать, что у нас есть компетенции справиться с новыми вызовами в будущем: лучшая команда на рынке в этом формате, лучшие ИT-системы, лучшая бизнес-модель. Конечно, инвесторов интересовало, какой потенциал рынка, как мы будем расти, какие барьеры для входа и почему мы уверены, что нам удастся сохранить лидерство на этом рынке.

Порядка 60% потребителей в России любят ходить в магазины. Пандемия фундаментально на это не повлияла.

На сегодняшний день мы занимаем более 90% рынка, фактически являемся монополистами. Нет ни одной крупной значимой компании, которая бы сейчас составляла нам конкуренцию.

Наш формат зародился в США несколько десятилетий назад. Сейчас таких магазинов в Америке больше 35 тысяч. Половина из них — у самого крупного игрока Dollar General. Порядка ¾ населения США живет в радиусе 5 миль от ближайшего магазина этого формата. В России, несмотря на то что нашей компании уже 14 лет, формат в начальной стадии развития. У нас почти 5 тысяч магазинов в России и ближайших странах. Мы видим потенциал развития до 15 тысяч и более.

Инвестор наверняка смотрел и на маржинальность, а точнее  как вы маневрируете по мере изменений на рынке. В чем секрет вашего успеха? Хорошее знание покупателя, успешные взаимоотношения с поставщиками, комбинация этих факторов?

Да, это всегда комбинация всего того, что вы перечислили, и некоторых других факторов. С одной стороны, мы очень гибкие. Например, в начале пандемии были одними из первых, кто привез маски из Китая. Да, себестоимость оказалась достаточно высокая, но это вторично. Первично, что мы смогли обеспечить магазины товаром, который, как помните, практически невозможно было достать.

Первое время  да.

В марте и начале апреля спрос на эти товары был феноменальный. Соответственно, мы дали нашему потребителю то, что он хотел. Это с одной стороны. А с другой — конечно, важно знать своего покупателя и уметь предложить то, что нужно ему здесь и сейчас. Умение спрогнозировать спрос на 6-12 месяцев и обеспечить на полках нужный товар — сильный барьер для входа на наш рынок.

В марте и начале апреля спрос на эти товары был феноменальный. Соответственно, мы дали нашему потребителю то, что он хотел. Это с одной стороны. А с другой — конечно, важно знать своего покупателя и уметь предложить то, что нужно ему здесь и сейчас.

Умение спрогнозировать спрос на 6-12 месяцев и обеспечить на полках нужный товар — сильный барьер для входа на наш рынок.

Как вам кажется, способность быть гибкими у вас останется, когда вы откроете 15 тысяч магазинов?

Одно из конкурентных преимуществ нашего формата — это 100%-ная стандартизация магазинов и бизнес-процессов. Наши магазины есть в 79 из 85 регионов России, но ассортимент, что в Калининграде, что в Краснодаре, сопоставим. То есть мы не работаем с 5 тысячами уникальных магазинов с разным ассортиментом и ценами. У нас, по сути, есть один магазин с одинаковыми ассортиментом, ценами и мерчендайзингом, которым мы управляем в 5 тысячах копий. Да, если будет больше магазинов, то нужно больше людей, которые эти точки администрируют. Но мы не ожидаем существенного роста, например, центрального офиса.

Одно из конкурентных преимуществ нашего формата — это 100%-ная стандартизация магазинов и бизнес-процессов.

Наши магазины есть в 79 из 85 регионов России, но ассортимент, что в Калининграде, что в Краснодаре, сопоставим.

То есть мы не работаем с 5 тысячами уникальных магазинов с разным ассортиментом и ценами. У нас, по сути, есть один магазин с одинаковыми ассортиментом, ценами и мерчендайзингом, которым мы управляем в 5 тысячах копий. Да, если будет больше магазинов, то нужно больше людей, которые эти точки администрируют. Но мы не ожидаем существенного роста, например, центрального офиса.

Одно из конкурентных преимуществ нашего формата — это 100%-ная стандартизация. Наши магазины есть в 79 из 85 регионов России, и ассортимент везде сопоставим.

«Если не инвестировать в ESG сегодня, разбираться с последствиями будет намного дороже»

Интервью с Давидом Манзини, CEO PepsiCo в России и СНГ

«Десятки процентов в год — это абсолютно достижимый темп роста»

Интервью с Владимиром Правдивым, генеральным директором «Авито»

Тест: сможете ли вы закрыть сделку с иностранным инвестором?

Проверьте, насколько хорошо вы ориентируетесь в M&A-процессе

Хотел бы вернуться к теме IPO, с которой мы начали. Помимо бесед с инвестбанкирами была и другая часть обязательной программы. На чем пришлось вам как финансовому директору фокусироваться в первую очередь? Именно в рамках подготовки к IPO. Это интересно бизнесу, который, возможно, задумывается над выходом на биржу.

Есть несколько вещей, которые необходимы, чтобы провести IPO. Во-первых, маркетинговые материалы для инвесторов. Во-вторых, международный проспект. Это толстый документ, талмуд, который пишут юристы и потом согласуют с регулятором. В-третьих, это финансовая отчетность. 

Если в случае с проспектами, с материалами для инвесторов, с финансовыми моделями можно допустить некоторые шероховатости, то с отчетностью нельзя — она либо есть, либо ее нет. А если ее нет, то никакого IPO нет. Поэтому мы за последние три года существенно оптимизировали внутренние процессы, направленные на ускорение подготовки отчетности.

Если четыре года назад аудиторы подписывали нашу отчетность к середине или даже к концу апреля, то в этом году мы аудированную отчетность сделали за месяц. Вам как аудитору наверняка понятно, что сделать аудит годовой за месяц — это не самая тривиальная задача.

Вы наладили процессы, есть хорошая отчетность, другие документы. И вот вы обсуждаете с инвестбанкирами, когда откроется форточка. Как вы принимали решение, что можно запускать процесс? У многих ведь был скептицизм по поводу тайминга.

Решение о размещении не принимается в вакууме. У компании должно быть примерное понимание, на что готовы инвесторы. И здесь нам опять-таки помогло то, что мы несколько лет выстраивали взаимодействие с инвесторами. Была возможность получить до момента запуска сделки обратную связь: какие у нас риски и сильные стороны, как бы они подошли верхнеуровнево к оценке. Учитывая эту информацию, мы вместе с нашими консультантами приняли решение, что наступило подходящее время для размещения. Но рынки волатильны, и может произойти событие, которого не ждешь и не контролируешь, но оно может изменить все планы. Поэтому мы бежали очень быстро в надежде, что никаких «черных лебедей» на нашем пути не будет. И в итоге так и произошло. Я думаю, что если бы нам потребовалось еще время на подготовку, то, может быть, размещения бы не было. Или оно проходило бы по-другому.

Мы смогли собрать абсолютно фантастический пул инвесторов. Спрос обеспечили в основном иностранцы — Европа и Америка, которые видели этот формат за рубежом и, что немаловажно, много на нем заработали.

Мы смогли собрать абсолютно фантастический пул инвесторов. Спрос обеспечили в основном иностранцы — Европа и Америка, которые видели этот формат за рубежом и, что немаловажно, много на нем заработали.

Мы смогли собрать фантастический пул инвесторов. Спрос обеспечили в основном иностранцы — Европа и Америка. Они видели этот формат за рубежом и, что важно, много на нем заработали.

Один инвестор во время роуд-шоу сказал: «Когда я слушаю вас, у меня создается ощущение, что я попал в другое время — на 15 лет раньше, когда размещалась канадская Dollarama. И я вижу в вас все то хорошее, что было у них. Плюс у вас более высокий потенциал рынка, большая рентабельность, и вы быстрее растете».

К слову, с момента IPO акции Dollarama выросли в 20 раз с учетом дивидендов. Поэтому у инвесторов осталось хорошее послевкусие, которое позволило им принять решение об инвестициях в акции Fix Price.

А что сейчас происходит с вашими акциями? В июле их стоимость просела почти на 20%.

Эта динамика — всегда совокупность внутренних и внешних факторов. Сейчас макроэкономическая ситуация в России и мире не лучшая, и она давит на акции не только наши, но и других непродуктовых ритейлеров, в том числе в США. Мы прикладываем все усилия, чтобы реализовать те планы, которые объявляли при IPO. Например, опубликовали сильные результаты в первом полугодии 2021 года, продолжаем ротировать ассортимент, что позволяет наращивать траффик и средний чек. Думаю, что, по мере того, как мы будем показывать дальнейший рост, акции Fix Price будут дорожать.

Эта динамика — всегда совокупность внутренних и внешних факторов. Сейчас макроэкономическая ситуация в России и мире не лучшая, и она давит на акции не только наши, но и других непродуктовых ритейлеров, в том числе в США. Мы прикладываем все усилия, чтобы реализовать те планы, которые объявляли при IPO. Например, опубликовали сильные результаты в первом полугодии 2021 года, продолжаем ротировать ассортимент, что позволяет наращивать траффик и средний чек. 

Думаю, что, по мере того, как мы будем показывать дальнейший рост, акции Fix Price будут дорожать.

Думаю, что, по мере того, как мы будем показывать дальнейший рост, акции Fix Price будут дорожать.

Начинаете ли вы чувствовать конкуренцию со стороны других игроков? Не только со стороны ритейл-гигантов, но и мелких и средних игроков, которые видят ваш успех и начинают заходить на вашу поляну?

Конечно. Надо сказать, что конкуренция за место в этой нише была достаточно активной лет 7-10 назад, когда мы были еще небольшие. Но я вам говорил, что у нас одна из лучших, если не лучшая, команд, эффективные технологии, бизнес-процессы, ИT-системы. И, самое главное — опыт и знание non-food-рынка и потребителя. У других сетей не было или одного, или нескольких из этих преимуществ, поэтому они не смогли закрепиться на рынке и ушли.

Вы упомянули крупные сети, которые тестируют новые форматы. В последнее время есть тренд на развитие формата жестких дискаунтеров, и многие российские инвесторы недостаточно хорошо понимают разницу между нами и жесткими дискаунтерами. А она есть и большая. Если жесткий дискаунтер в основном торгует продовольствием, то у нас порядка 30% ассортимента — это продовольствие, а остальное — бытовая химия и непродовольственные товары. И продукцию в наших магазинах мы постоянно ротируем, чтобы покупатель мог выбрать товар не только по минимальным ценам, но и купить новинки. Вот эти две особенности кардинально отличают нас от других сетей и от других форматов.

Вы упомянули крупные сети, которые тестируют новые форматы. В последнее время есть тренд на развитие формата жестких дискаунтеров.

Многие российские инвесторы недостаточно хорошо понимают разницу между нами и жесткими дискаунтерами. А она есть и большая.

Если жесткий дискаунтер в основном торгует продовольствием, то у нас порядка 30% ассортимента — это продовольствие, а остальное — бытовая химия и непродовольственные товары. И продукцию в наших магазинах мы постоянно ротируем, чтобы покупатель мог выбрать товар не только по минимальным ценам, но и купить новинки. Вот эти две особенности кардинально отличают нас от других сетей и от других форматов.

Я периодически встречаю такие комментарии: «Смотрите, Fix Price имеет выручку в 10 раз меньше, чем у лидеров российского ритейла, а по капитализации они стоят столько же». Но у нас другой формат, с другими перспективами роста и доходностью!

Если говорить простым языком, то и General Motors, и Tesla производят автомобили на четырех колесах. Но капитализация и перспективы Tesla несопоставимы с капитализацией Fiat, General Motors, Toyota и других концернов, потому что у Tesla другая бизнес-модель. Точно так же и у нас — другой рынок, другие перспективы, другие мультипликаторы, другая капитализация.

А модный сейчас онлайн — это ваша история? Или все-таки Fix Price — магазин, куда надо физически прийти?

Вы правильно сказали, что это модная тема. В последние годы многие тестируют онлайн-продажи, чтобы не быть белой вороной. Давайте честно это признаем.

Давайте честно признаем, что в последние годы многие тестируют онлайн-продажи, чтобы не быть белой вороной.

Что касается Fix Price, то наше предложение для потребителя понятное и простое — уникальные товары по минимальным ценам. Минимальные цены появляются за счет тщательной работы с себестоимостью на всех этапах, а также с издержками при доставке и продаже. У Fix Price очень высокие критерии финансовой эффективности. Допустим, наши распределительные центры окупаются в среднем за 6-7 лет, магазины окупаются за срок менее года. И мы пока не видим, чтобы в онлайне была возможность торговать с необходимой доходностью и маржинальностью.

Что касается Fix Price, то наше предложение для потребителя понятное и простое — уникальные товары по минимальным ценам.

Минимальные цены появляются за счет тщательной работы с себестоимостью на всех этапах, а также с издержками при доставке и продаже. У Fix Price очень высокие критерии финансовой эффективности. Допустим, наши распределительные центры окупаются в среднем за 6-7 лет, магазины окупаются за срок менее года. И мы пока не видим, чтобы в онлайне была возможность торговать с необходимой доходностью и маржинальностью.

Конечно же, мы видим, что некоторые наши покупатели все чаще совершают покупки через смарфтон или компьютер. Но сейчас онлайн-продажи составляют мизерную долю в нашей выручке, хотя средний чек существенно больше, чем в офлайне. Мы продолжим этот формат аккуратно развивать, чтобы иметь все необходимые компетенции, если он станет прибыльным. Но самое важное слово — если.

Давайте заглянем немножко вперед. Через 5-10 лет как вы видите бизнес Fix Price по размерам, капитализации, доле рынка, образу вашего покупателя?

Сейчас технологии развиваются такими темпами, что сложно загадывать на 10 лет. Я бы сказал, что мы будем активно расти и видим себя безусловным лидером в этом формате в России и близлежащих странах. Потенциал рынка в 15 тысяч магазинов позволит нам открывать новые точки еще 10-15 лет. Кроме того, практика зарубежных стран показала, что по мере развития бизнеса может увеличиваться и рынок. Такие прецеденты есть в США и в Канаде, об этом мы говорили инвесторам. Потребитель очень быстро меняется. Мы будем стараться, как и сейчас, максимально детально изучать его интересы, а также происходящие процессы в экономике. И через свою гибкую бизнес-модель реагировать на все изменения.

Сейчас технологии развиваются такими темпами, что сложно загадывать на 10 лет.

Я бы сказал, что мы будем активно расти и видим себя безусловным лидером в этом формате в России и близлежащих странах. Потенциал рынка в 15 тысяч магазинов позволит нам открывать новые точки еще 10-15 лет.

Кроме того, практика зарубежных стран показала, что по мере развития бизнеса может увеличиваться и рынок. Такие прецеденты есть в США и в Канаде, об этом мы говорили инвесторам. Потребитель очень быстро меняется. Мы будем стараться, как и сейчас, максимально детально изучать его интересы, а также происходящие процессы в экономике. И через свою гибкую бизнес-модель реагировать на все изменения.

Потенциал рынка в 15 тысяч магазинов позволит нам открывать новые точки еще 10-15 лет.

Антон Махнёв

Финансовый директор Fix Price

Антон окончил Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов в 2007 году.

До того, как Антон был назначен финансовым директором ООО «Бэст Прайс» в 2018 году, он занимал должность директора по корпоративным финансам и связям с инвесторами. До прихода в Группу с 2013 по 2017 гг. Антон работал директором по закупкам в розничной сети «Магнит», а с 2007 по 2013 гг. — в различных подразделениях по работе с рынками капитала и инвестиционно-банковской деятельности в Morgan Stanley в Лондоне.









Подписаться на рассылку
Зарегистрируйтесь, если хотите получать наши материалы
  • Эксперт: Антон Махнёв

поделиться:

Вам может быть интересно
«Следующие 10–20 лет будут эрой растительного мяса»
Сергей Иванов о трендах в потреблении и производстве продуктов питания, а также о ESG-повестке в пищевой промышленности
«ESG будет влиять на конкурентоспособность всей российской экономики»
Александр Ведяхин о роли Сбербанка в достижении системных изменений на уровне страны
«Через 5 лет вообще не останется облигаций, которые не учитывают параметры ESG»
Павел Грачев о роли ESG-повестки в компании «Полюс», влиянии изменения климата на горнорудную отрасль и введении ТУР